品牌规划管理培训

课程大纲：
第一章：品牌管理与规划概述
一、关于品牌的有关讨论：
1.21世纪企业竞争的根本是什么
2.构建企业核心竞争力的核心的什么？
3.中国企业如何与国际*企业抗衡？
4.中国品牌缺什么？
5.可口可乐为何百年不衰？
二、什么是品牌规划？
三、品牌规划有什么意义？
四、品牌规划的目的
1.可以迅速形成的高知名度和认知度
2.经常性的被消费者使用非产品物理价值:
3.消费者对其代表产品有品质和价值认知
4.能够培养消费的忠诚性
5.有特定的联想与个性存在
6.能够与消费者建立某种独特的关系
7.有充分的竞争力和延伸弹性
五、品牌规划的内容包括什么？
1.审视目前品牌的状态
2.品牌的标杆
3.本企业品牌的SWOT
4.建立品牌定位
5.建立品牌个性
6.确立品牌核心价值
7.建立品牌资产
8.规划品牌成长步骤
9.品牌的表现和管理

第二章：如何科学地实施品牌规划与管理
一、审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？）
1.目的：**检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置
2.内容和步骤：
.品牌的目标对象(谁负责购买产品)
.品牌的功能定位(消费动机)
.消费者对竞争品牌的联想
.品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点

二、对现有品牌资产评估
1、品牌知名度
.该类商品中**未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
.该类商品中实际使用品牌
.研究品牌的知名渠道、认知渠道
.研究品牌的广告印象
.研究品牌的广告评价
2、品牌忠诚度
.区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
.研究品牌的总体满意率
.研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
.研究品牌的消费缺憾
3、品牌定位
.使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；
.根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究
4、品牌联想
.对于研究品牌，受访者先想到的3个形容词是什么？
.对于该类商品的理想品牌，受访者先想到的3个形容词是什么？
5、企业品牌目前所拥有的资源
.营销资源
.研发资源
.品牌资源
.客户资源
6、品牌的竞争地图

三、品牌的标杆（强势品牌的特征）
目的：**与**品牌的比较，找出差距。
四、本企业品牌的SWOT
目的：决定品牌的方向
五、建立品牌定位（找出独特的主张）
1.确立产品类别市场定位
2.竞争品牌定位分析与研究
3.品牌定位
4.品牌定位的评估
5.一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：
.品牌定位必须建立在产品的优势或特征上
.品牌定位必须符合目标人群的真实需求
.品牌定位必须包涵独特的个性和主张
6、品牌定位案例分析
.宝马、奔驰、沃尔沃、劳斯莱斯
.宝洁之海飞丝、潘婷、飘柔
7、建立品牌个性
.品牌个性的塑造的步骤
.塑造品牌个性的方法

六、确立品牌核心价值
案例分析：
.舍得酒品牌核心价值提升策略
.金六福品牌核心价值提升策略
七、多品牌整合与管理
1.界定不同品牌的任务

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