品牌营销流程培训

【课程背景】
品牌&营销工作是企业不可忽视的重要战略性工作之一,作为企业与客户最显现的接触点,是企业与目标客户建立关系、创造交易的重要手段;由于品牌和营销工作具有复杂的理论体系和丰富的概念,使得新手从业者概念混乱、无从下手,大家急需一套基于实战场景、可以直接上手的工作框架模型;
本课程,站在企业经营的视角,基于讲师超过10年企业品牌一号位的视角,集国内外各门派品牌打造方法论之精华,化繁为简梳理一套非营销专业人士认识、了解、入门品牌&营销知识的基础课程。从基础概念的认知、主流方法论的介绍,到开展品牌&营销工作的正确方法到品牌&营销团队在公司中的职能设置,品牌&营销工作结果的指标体系建立等方面,全方面介绍品牌&营销入门阶段需要掌握的基础认知。让新人小白可以快速建立认知、正确开展工作;
整体课程精炼为1天,整体分为三大部分:
1. 建立品牌&营销的基础认知,让小白学员迅速建立基础概念认知。基于品牌&营销理论的发展历史,区分一些理论、区分一些概念;从而基于实战场景,明确一套工作思维框架,帮助学员梳理出一套全局思维导图;
2. 实操视角了解企业品牌&营销工作正确开展的方式,从接到一个需求开始,如何进行策略研究,如何进行策略制定、如何具体选择营销打法落地,到最终如何建立评估指标体系,了解品牌&营销工作的全流程;
3. 企业中品牌&营销部门的组织架构和评估指标体系建立;分别介绍一线场景下,企业的品牌&营销体系部门架构设定、人员能力模型和评估指标体系;
本课程目标群体:
1. 企业品牌&营销岗位的基层员工和新入职员工,通过培训建立品牌&营销岗位需要具备的专业认知,拉通专业人员话语体系;
2. 企业非营销岗位主管和负责人,品牌&营销部门上下游部门,如产品、运营、销售、法务、财务、客服等部门中层干部及一线员工,建立品牌&营销认知,了解品牌&营销工作从始至终如何开展;

【课程特色】
认知纠偏先行:直击“品牌营销概念混淆”根源问题,建立清晰话语体系;
经典理论重生:将4P、定位理论等老工具与新媒体、新消费场景结合;
组织管理赋能:从个人能力提升到部门架构设计,解决“知行不合一”。

【课程收益】
告别对于品牌&营销工作的混乱,了解品牌&营销发展过程中的重要理论、区分一些工作中易混淆的概念;
化繁为简,掌握一套品牌&营销工作正确顺序的工作方法;
掌握品牌&营销策略制定的具体方法,包括策略制定4步法、如何对品牌进行定位、如何对产品进行包装、如何搭建市场营销4P组合;
组织架构,了解一线实际工作场景中,企业品牌&营销体系部门的职能和架构;
以终为始,了解品牌&营销的4大指标体系,建立工作评估标准;

【课程大纲】
模块一:品牌&营销基础认知
一.告别混乱的品牌&营销认知
1.纠结什么是品牌&营销?
①什么是品牌?
②什么是营销?
③品牌和营销的关系?
④我们所说的品牌营销准确吗?
⑤总结:理清品牌和营销背后的两套理论体系
2. 区分一些基础概念
①品牌、营销、品牌营销
②广告、媒介
③公关、媒体、新媒体
④内容、IP
⑤销售、推广、传播
⑥流量、增长
总结:建立清晰的概念区分和统一的话语体系
二.品牌&营销领域的经典理论
1. 传统营销理论基石
①4P理论(1960, 麦卡锡)
核心:Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)
本土实践:农夫山泉通过“渠道下沉”(Place)在三四线城市铺设百万终端冰柜
②定位理论(1972, 特劳特&里斯)
核心:在消费者心智中占据差异化位置
迭代:从功能定位(王老吉“怕上火”)到情感定位(江小白“年轻人的酒”)
中国案例:元气森林“0糖0脂0卡”切割传统饮料市场(2020)
③品牌资产模型(1993, 大卫·艾克)
核心:品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想、专有资产
中国案例:华为通过“鸿蒙系统”(专有资产)构建技术护城河(2021)
还有一些你应该知道的经典理论
④品牌形象论
⑤STP理论
⑥UPS理论
2.一线实战中会用到的理论
①整合营销理论IMC
②冲突理论
③超级符号理论
④品类理论
三.建立正确的工作思维框架
1.品牌&营销人如何建立个人的知识体系
①建立个人知识体系
②理性看待纷繁的理论知识
③个人武器库的建立
2.建立正确的工作体系框架
①工作顺序:策略制定+营销推广
②精简模型:品牌核心价值+市场营销4P
3.开展工作的思维框架
①策略研究4步
②品牌核心价值:策略制定的具体内容
③市场营销4P:营销推广的具体打法
④评估指标建立与优化

模块二:品牌&营销实操简述
一.策略研究四步法
1. 用户洞察
①确定目标用户
②用户痛点、买点、爽点
③用户场景推演
2. 竞品分析
①谁是我的竞争对手
②竞争对手优势
③竞争对手打法
3. 自身优势挖掘
①业务挖掘
②目标与投入
4. 行业研究
①行业趋势
②PEST分析
二.品牌&营销策略制定
1.策略制定
①品牌核心价值
②市场营销组合4P
2.品牌核心价值分类
功能价值
情绪价值
3.定位与品牌的关系
向内看
向外看
4.爆品战略

模块三:品牌&营销组织架构与管理
一.品牌&营销组织架构搭建
1.市场营销体系的三家马车
①品牌部的工作职能划分
②市场部的工作职能划分
③公关部的工作职能划分
2.品牌&营销从业者的能力模型
①业务思维
②品牌思维
③内容思维
④流量思维
⑤增长思维
⑥沟通与管理
二.品牌&营销指标量化评估体系
1.指标量化评估体系
①传播行为指标
②传播结果指标
③效果增长指标
④品牌资产指标
2.如何设定量化评估指标
①商业战略与品牌&营销目标
②分清曝光、流量和增长
③结果指标VS过程指标
④品牌&营销指标的设定技巧

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