场景裂变营销

课程背景：
百年未有之大变局的风口上：1、宏观经济竞合的世界环境：竞争多于合作；2、中观与区域产业布局与行业发展规划：土地财政产业关系模式，向内生性的智慧产业财政转型；3、微观具体企业经营与发展：后疫情时代，企业生存土壤环境识别、以及产业链经营卡位的快速适配性将变得非常重要。
基于疫情影响零售业务场景呈现受困，各家商业银行已经开始将业务发展重心回归到对公业务赛道上，尤其是所在域内的优质行业、优质企业对公授信已成为各家商业银行必争的主要商机战场。
同时，对于商业银行经营的商业盈利性和国企的社会基石性，都将会迫使银行寻找优质企业，尤其是优质中小企业发放贷款，并且要做到快，准，稳。而随之关联的区域内企业授信的同时，联动企业内员工个贷也将成为资产业务*入口。
同时银行对区域内优质、潜力企业比较了解，天然的产生了信任基础，更了解授信风险几何、如何化解、信贷额度如何匹配等，能做到短期中小微贷款低风险且高收益。
基于此，我们按照区域性银行对企业信贷营销的发展规律和区域客群特色，基于中企业信贷营销关键要素，以及六个一批的项目目标，总结出了一套适合银行对公人员信贷营销的打法，并力求在学习与营销过程中，沉淀一套银行支行网点自己的对公营销经验。

课程收益：
● 完整理解*知识产权的对公裂变营销战法。
● 收获一套基于本地企业生态的对公营销走访、建档、授信、用信实战思路。
● 打通实战对公营销全流程中的关键重难点节点场景。
● 实现提升优质行业、优质企业批量获客、高效落地的营销推进能力。

课程对象：对公客户经理、支行对公业务负责人、对公部管理人员、支行行长

课程大纲
第一部分：2022年区域性银行对公信贷业务营销的视角分析
第一讲：对公营销项目关注的视角——换个场景说价值
一、对公业务营销现状
1、 商务应酬营销（拼酒）
2、 依靠行领导拿单营销（拼领导）
3、 搜罗本地自有关系（拼关系）
二、对公企业的营销价值
1、 基础价值：传统“三拼”营销模式的价值维度
2、 核心价值：关注信贷主体企业客户的利益关键
3、 基础价值与核心价值的交汇：对公企业授信持续跟进的重点
第二讲：外部政策环境分析——从本地政策与本地区域的视角看银行信贷业务
一、百年未有之大变局（2022“三观”重塑）
1、 宏观天下大势
1）海外：竞争大于合作、冷战风云再起、切割与交互缠斗
2）国内：疫情散发持续、坚守动态清零、探索适地防疫举措
2、 中观本域规划
1）本域的2035与十四五的关键词
2）本域发展路径的调整与升级（研究区域产业布局与行业发展规划）
3）疫情后时代的区域性的经济与社会新生态
3、 微观企业运营
1）企业生存土壤环境识别
2）产业链经营卡位的快速适配
二、关联下的金融业务具象图
1、 房贷业务：管控
2、 零贷业务：斩半
3、 外贸业务：滑落
4、 普惠业务：强增（社会责任下的高风险）
5、 区域孵化创新业务：风险与希望并存（要求极高的战略定力）

第二部分：对公企业授信裂变营销关键要点
第一讲：优化设计裂变营销模式的统筹要点
要点1：行领导顶层设计
要点2：外部智慧资源
要点3：全员营销联动
第二讲：调研深入对公企业客户端基础支点
一、基层对公员工走不出去的四大核心能力问题
能力一：信息搜集整合能力（搜集企业以及企业关键人的全方位信息）
能力二：邀约话术设计能力（针对性设计不被企业拒绝上门的营销话术）
能力三：企业痛点挖掘能力(通过团队模式准确且深度挖掘企业关注地点，形成同频话题)
能力四：面谈场景营造能力（基于同频话题，打造商务与个人交流融洽的和谐场景）
二、三个层面不同聚焦项的深入了解
1、 基层关键问题：能力+意愿
2、 支行关键问题：模式+效率
3、 分行关键问题：管理+机制
三、不同问题解决抓手验证点-----走进对公企业客户端，理解客户真需求
1、 企业客户关键的市场痛点利益验证
2、 企业（关键人）高管个人特色需求验证
3、 与他行竞争对手的差异产品与服务验证
第三讲：对公营销行动落地的关键执行点
一、行领导带头参与
1、 走访营销的参与
2、 难点客户分析的助力
3、 内外部资源的贡献
二、节点的关注
1、 对公营销流程节点的梳理
2、 节点跨越进程管控的目视化
3、 节点攻坚的资源助力
三、目标成果的呈现
1、 落实项目管理模式的看板化
2、 营造指标结果两两PK氛围
3、 走访滚动推进、指标周期公示、奖励即时发放
第四讲：对公营销6+1系统专项呈现点
一、六个一批（对公营销指标业绩）
1、 集训一批
2、 跟学一批
3、 走进一批
4、 开户一批
5、 授信一批
6、 首贷一批（体验一批）
工具：一套案例（对公营销团队成长业绩，形成一套域内对公营销案例集）
二、专项三大抓手
抓手一：围绕授信目标，示范打版驱动-----老师直接上场搞定最难的客户的关键节点推进
抓手二：紧抓客户沙盘，项目式推进-----企业沙盘分析、授信项目有效管控
抓手三：域内优质行业\企业价值深挖-----形成本行对公链式营销的特色案例集
第五讲：对公企业外访营销落地执行关键步骤点
一、陌生客户拜访与营销分析（三无三不）
1、 列出行动目标（无目标，不行动）
2、 分析客户情况（无了解，不行动）
3、 预约客户（无预约，不行动）
二、营销分析六步法
第一步：列出行动目标
要点：提前列出行动目标，客户明细清单，查询次日要走访的客户信息（最少10-15条）
第二步：前期准备
要点：根据查询信息，对客户进行信息梳理和深层次的分析，从中提取客户价值信息
第三步：电话邀约
要点：根据价值信息，制定面谈话术，进行电话邀约面谈，找价值对接，不谈业务（信贷）
第四步：预设话题
要点：根据客户信息分析，找出客户上下游客群、周边关联企业利益关注点、非信贷需求的需求点，找到链接点预设话题
第五步：拜访沟通找切入点
要点：进企业拜访沟通，预设话题，沟通试错，找切入点，为客户设想远景，找客户需求点，建档与授信
第六步：为下次拜访做铺垫
要点：除信贷外，给客户链接，为下次拜访做铺垫，为后续信贷业务、代发业务做铺垫
三、营销沟通前准备
1、 客户信息
2、 商机线索
3、 价值话题预设
4、 团队配合分工
四、项目营销打版（落地对公产能）
1、 实战最难客户节点目标营销打版
2、 实战案例回顾，同类客群比照营销
3、 沙盘制作：行业准入清单+企业筛选模型
4、 带组洽谈：示范营销技巧+复盘技术知识
五、夕会复盘+持续固化
1、 复盘萃取：复盘引导技术+企业核心商机
2、 增产方案：精准尽调工具+简易授信方案
3、 产能管理：报单管理工具+产能督训方案
4、 固化机制：萃取增产经验+工具落地
第六讲：营销过程节点结果关注的关键维度点（三大试金石）
试金石一：直面客户经理难点
深入对公企业营销一线，同对公客户经理一同直面解决优质客户营销关键节点的推进难题
试金石二：实战主谈企业客户
将对公企业的预约、上门拜访、非金融沟通场景预设、对公企业价值点的判定等实战环节融入到对公客户经理的早会中，并按此跟访面谈营销
试金石三：即时复盘经验推广
把跟访对公企业的实况营销过程，总结复盘，形成对客户经理同类型对公客户的营销经验，并复制推广
第七讲：对公裂变营销渠道与精准拓客三十六字实战经验点
一、少共性、多个性、重分析
案例：农产品冷链产业龙头企业的突破
二、少话术、多套路、重设计
案例：借助医院平台的公私业务联动落地的切入点
三、少陌拜、多转介、重精准
案例：某市委十大招商大使的突破
四、少碰壁、多线索、重渠道
案例：某上市企业的链式突破渠道属性
第八讲：对公裂变企业走访营销项目类比零售外拓项目的五大差异点
一、模式差异
在战争中学习战争，在行进中解决行进的问题
二、延展性差异
行员会自行继续走访跟进，直至业务持续落地
三、类比对象
侧重于企业价值的套路设计和拜访前价值话题预设，知识密度高
四、价格对比
所有客户经理案例式全覆盖，费用相对低很多，性价比明显
五、项目结果差异
高维打低维，实现由对公带动的全量授信和增量中收的佳绩。

第三部分：支行网点对公转型实战（三足鼎，立支行）
第一足：立“势”得初利——围绕分户管户，进行网点全新布局
一、网点全员对公营销思想统一之势
1、 关注不同岗位的工作便利之势---是关键
2、 协调业务成交利益分配的融合之势---是润滑剂
3、 关键下派指标攻克的团队利益分享的团队特例---是重要保障
方式方法：早会、夕会的新开法、成功和失败案例集、攻坚项目成果沉淀、分支行主导项目借助第三方文字性成果沉淀、加班与早下班轮动模式
二、基于个体优势发挥的分工高效之势--网点数字化转型精准获客
1、 基于业务好评与业务联动机会创造的网点人员边界职责主动延伸
2、 客户多维度（对公、零售）与独特角度（营销机会排查）的画像信息补充
3、 网点主任的四重任务角色重构
1）重构零售营销角色
2）重构对公（辅助）营销动作
3）重构支行业绩指标的客户管理模式
4）重构内外部资源优化配置
第二足：立“客”得大利-----围绕客户，产品与场景精准匹配
1、 客户深挖零售优质客户延展对公资源场景深挖
2、 对公大客户借助零售服务场景借力深挖
3、 应用对公场景实现零售业务批量做
4、 不同场景（含公私联动交汇场景）的互动话题套路设计
第三足：立“法”得久利----围绕机制，形成可复制可持续的战法体系
一、营造：一种全员互助营销氛围
二、沉淀：一批上手可用实用工具
1、 优质企业与高净值个人客户六步信息分析主题晨会
2、 行内数据交叉分析验证以创商机的十五宫格
3、 精准客户拜访实例拆书会
4、 夕会现场经典案例成集的行动学习法

第四部分：域内优质企业全景实战信贷营销突破与同类案例剖析
视频：热播剧《二十不惑》普凌资本如何通过大咖身份加持成功寻找到LP
讨论：对公客户的初始路径该如何设置？又该如何寻找切入点？
第一讲：对公全景实战营销理论基础——CRST模型
一、转化商机——四种转化方式
1、 渠道：政绩项目，财务公司等
2、 业务：从单品到套餐到供应链
3、 客户：单位，平台，组织合作
4、 活动：高端参展，企业慈善等
案例：深圳兴业如何通过齐心文具实现1+N的链式开户突破
二、渗透关系——四种关系建设
1、 准确判断最终决策者
2、 区分对待能推进决策的影响者（直接、间接）
3、 用好同组织者的正式交流渠道
4、 重视资源与信息提供者的切入口
案例：域内客户的突破口
三、差异营销——四种差异方式
1、 摆脱被客户比拼银行间的利率砍刀
2、 回到风控谈银行间审批对公业务时间的长短
3、 基础的关系营销延伸到企业的供应链价值
4、 与不同的第三方相互融合的方案
案例：如何打动观澜大众4S店张总的“芳心”
四、内外跟进——四种跟进节奏
1、 帮高层调查内部需求
2、 帮企业做资金预算等
3、 银行内部资源公关
4、 找企业大boss报进度
案例：CRST模型实战案例对应步骤分析
实战案例对比演绎：深圳沙湖村股份有限公司的战略合作协议推进
演练：客户经理对CRST模型四个环节的演绎
辅导：老师团队对CRST模型四个环节维度的拓展
第二讲：对公企业营销三部曲
第一步：熟悉客户
关键点：知彼——客户信息获取（多维度信息之间的交叉验证与价值点提取）
1、 系统性思维与体系性思考
2、 优质客户对公营销是团队战法的实践
3、 多维度建立客户信息获取路径
案例：线上与线下；听、看、问、访；48个网站与四个维度归类
第二步：链接客户
关键点：知己——从最熟悉的场景来寻找价值链接点
1、 跳出金融产品与政策找优势与链接点
2、 问题来源与痛点解析
1）行内领导资源尤其是高层领导出面拜访后，跟进手段乏力怎么办
2）如何看待客户高层团队与我行高层领导的正式见面机会
第三步：走进客户
关键点：水到渠成的面谈----如何建立个人的信任度与辨识度
1、 介绍我行的维度设计与实现链接的内在逻辑
第一层逻辑：将通稿类介绍梳理成要点
第二层逻辑：建立起介绍的素材的三维度：水桶、水盆、水碗
第三层逻辑：情感链接故事场景的深度挖掘与积累
2、 团队作战的必备要素
——精准射门的利器：我行一句话标签

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