产品设计与营销培训

【课程背景】
在当今卷生卷死，行业外品牌纷纷入场的咖啡市场，如何打造爆款，塑造品牌效应，规模效应是咖啡品牌能否发展的关键。消费者的消费习惯和潮流一直在快速变化，企业需要深入理解消费者心理，设计符合其口味和期望的产品，制定有效的营销策略，达到两个层次的触及。一方面要触及产品，让产品本身能说话，另一方面要触及消费者，让消费者听得明白。通过基于消费者心理的产品设计和营销，咖啡企业可以优化产品设计，提高品牌吸引力，并制定针对性的营销计划，从而提升市场竞争力和盈利能力。
本课程将针对企业痛点，通过实操演练，协助学员深入学习消费心理学的基本概念和理论，并将其应用于咖啡企业的产品设计与营销实践中。通过案例分析、互动讨论和实操练习，参与者将学习如何识别和解读消费者的需求和行为，以及如何利用这些信息来指导产品开发和市场营销活动。

【课程收益】
1、学习消费者的决策心理与逻辑
2、学习价值与价格的博弈
3、学习掌握和满足消费者需求
4、学习通过理性产生消费者的非理性行为

【课程对象】
公司员工

【课程大纲】
一、动心与消费——价格和价值的博弈
1.1消费者决策五步历程与心理对应
注意到-从迷茫状态到旁观者心理
感兴趣-从旁观状态到触发者心理
做探索-从触发状态到探索者心理
有行动-从探索状态到体验者心理
做传播-从体验状态到拥戴者心理
1.2 消费者购买的心理分析
客户为什么购买？
客户购买6大疑惑
你是谁？
我为什么要买？
我为什么在你这买？
我万一吃亏了怎么办？
我为什么要现在就买？
我为什么要在你这里再买？
1.3 让消费者决定产品价值
价值主观论:寻找消费者的价值*化
讨论：一杯香菜奶茶的估值
案例分析：番茄炒蛋应该放几个番茄和几个蛋？
1.4 价值与价格的博弈
讨论1：怎么让一个产品卖得贵？
讨论2：怎么把一个贵的产品卖出去？
讨论3：怎么把一个便宜的产品卖得贵？

二、为什么客户非得买我的产品——你的竞对不止竞对
2.1 腹背受敌：同行是冤家
对标9.9元的库迪咖啡
强势入局的幸运咖
中高端品牌的星巴克咖啡
个性化经营的独立咖啡品牌
2.2 四面楚歌：新茶饮行业的背刺
茶饮消费群体的高重合度
新茶饮纷纷闯入咖啡赛道
咖啡“奶茶化”的消费趋势
新茶饮完善的供应链体系
2.3 十面埋伏：都想在咖啡赛道分一杯羹
李宁、华为申请注册咖啡商标
瓶装水市场挤占咖啡市场
即饮咖啡零售市场的兴起
2.4 咖啡跨界：成为新用户的“第一杯咖啡”
咖啡市场依旧有巨大增长空间
[咖啡]+标签
一言难尽的咖啡跨界
摸透消费者心理，成为新用户的“第一杯”咖啡

三、消费心理学深度解码——用理性塑造非理性行为
3.1 大脑的黑客：如何完成对消费者的清醒催眠
黑客思维：优秀产品营销团队必修课
人脑≈电脑，程序员思维解决问题；
共鸣心声
开启心门
重置心路；
大脑的特质；
大脑的马其诺防线——阻抗
事例：发传单与晒衣服
案例：导游购物、电视广告、直播带货
催眠的本质——成为大脑的程序员；
高效技术催眠的本质——神经系统有BUG
解析：大脑“黑客”的核心技术——里应外合
模拟：白菜与牛的“刀工”和功能饮料名称
3.2 锚定效应：产品隐藏的附加价值
案例分析：如何把黑珍珠卖出高价
案例分析：把一根稻草卖出大闸蟹的价格
锚定与羊群效应
讨论互动：酱香咖啡的成功之处
3.3 预期效益：如何给产品加一层滤镜
案例分析：加了醋的百威啤酒
预期是消费者体验的一部分
酒好不好喝，和酒瓶子有关系
形态各异的瓶装饮料
重视产品的包装和宣发
标签，暗示性词汇与刻板印象
3.4 感情偏好：为消费者提供更有共鸣的情绪价值
案例分析：你会把钱捐给谁？
讨论：：“班味”咖啡文案的出圈
视角与消费者接近
生动感
杯水车薪效应
3.5 情绪层叠：培养消费者的消费习惯
案例分析：为什么要买一束花
短期情绪的长期效应
自我羊群效应的两种基本运作方式
案例分析：挂耳咖啡的兴起
讨论：如何让消费者购买咖啡店周边产品
3.6 宜家效应：付出越多，爱得越深
案例分析：为什么宜家的产品往往需要自己组装
星巴克和Gucci的宜家效益产品思维
具有挑战性的“自我决策”
?留存用户与品牌的共同记忆
用获得感换一个有温度的产品
3.7 选择困境：逼走消费者的未必是产品本身
案例：面多过多选择，可能会比没有选择更加让人烦躁
选择的困境，通常与选择本身无关
果断关上该关的门
案例分析：咖啡产品设计的符号冲击
Hour coffee 整点咖啡?
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